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“可利爾”亞麻涼席河北市場營銷建議及簡明宣傳方案
作者：佚名 時間：2003-10-3 字體：[大] [中] [小]
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前言
河北星達廣告有限公司系中港合資的大型廣告經(jīng)營企業(yè)，是集企業(yè)CI、企業(yè)產(chǎn)品上市策劃、媒介代理、媒體開發(fā)、市場調(diào)研、廣告宣傳策劃于一身的全面性廣告公司。本公司于2002年3月接受煙臺新潮實業(yè)股份有限公司河北區(qū)的委托，進行“可利爾”品牌河北區(qū)廣告宣傳策劃。本策劃包括背景資料、市場分析與調(diào)查、“可利爾”產(chǎn)品的分銷渠道及優(yōu)劣分析、“可利爾”的運作建議及宣傳策略、宣傳費用預(yù)算等五個部分，全面涵蓋河北區(qū)的宣傳運作內(nèi)容，為本次“可利爾”產(chǎn)品上市提供策略和建議。
如果貴司不采納此方案，請尊重我方勞動，不要在廣告活動中直接或間接采用本方案全部或部分內(nèi)容。謝謝合作。
本方案形成的背景
在2002年3月初，我司與“可利爾”石家莊經(jīng)銷商☆☆☆先生接觸，談到亞麻涼席的市場情況，同時得到☆先生的推薦，將可能服務(wù)于煙臺新潮實業(yè)股份有限公司，作為“可利爾”品牌的河北廣告代理。目標為“迅速進入市場，占領(lǐng)市場份額，完成及超額完成預(yù)定銷售目標”，廣告預(yù)算為50萬元人民幣，服務(wù)區(qū)域為河北省。在這個前提下，我司進行了市場調(diào)研，走訪了消費者及商場營業(yè)人員，并于3月20日與“可利爾”河北區(qū)域經(jīng)理☆☆☆先生洽談廣告事宜，歷時5個多小時，對“可利爾”品牌在河北的情況進行了初步的了解。下面就我司對河北市場概況；亞麻涼席的銷售情況；“可利爾”產(chǎn)品的經(jīng)營分銷渠道；“可利爾”品牌與其它品牌的優(yōu)劣勢分析及“可利爾”在河北市場運作思路，闡述認識程度及思路觀點。
市場背景資料
一．河 北 概 述
河北省全省總面積18.7萬平方公里，占全國土地面積的1.96%，居全國各省、市、自治區(qū)的第十五位。省會石家莊，全省共有11個省轄市，23個縣級市，115個縣。到目前為止總?cè)丝诩s為7000萬，非農(nóng)業(yè)人口1500萬，人均年收入4370.6元。其中城鎮(zhèn)人均年收入為6347元。
二．石 家 莊 概 述
石家莊是河北省省會，全省的政治、經(jīng)濟、文化、科技和信息中心�，F(xiàn)轄6個區(qū)，12個縣，5個縣級市和一個國家級高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，總面積15848平方公里。目前總?cè)丝诩s900萬，其中市區(qū)面積307平方公里，人口約230萬，最新資料顯示人口密度居全國省會城市第一位，綜合指數(shù)居全國城市第十五位，是河北市場的大門，綜合消費水平位居全省之首。
三．氣 候 環(huán) 境
河北省地處中緯度地帶，屬日光條件較好地區(qū)，夏季氣溫較高，氣溫超過35℃的酷暑天氣超過一個月。石家莊地處河北省中南部，因為空氣污染嚴重，夏季氣溫經(jīng)常達到全國最高值，據(jù)有關(guān)氣象信息報道：受全球暖冬氣候影響，預(yù)計今年暑期將提前到來。
市場分析與調(diào)查
一．營銷環(huán)境
1. 中上等消費水平的河北市場與全國同等規(guī)模的其他省份相比，河北市場長期居于比較高的水平，使消費者形成了較強的價格承受能力，也使得中高檔次產(chǎn)品擁有更多的市場機會。其省會城市石家莊的消費能力在全省居首，從而形成了河北的主導(dǎo)消費市場。
2. 在河北市場中不同消費能力的消費者的消費心理比較穩(wěn)定，一般消費者對自己消費什么檔次的產(chǎn)品有較明確的認識，因此各檔次的產(chǎn)品都較穩(wěn)定的占有部分市場份額并且擁有相對穩(wěn)定的消費群體，形成了相對穩(wěn)定的消費心理和市場格局。
3. 近年來隨著省內(nèi)經(jīng)濟迅速增長，人們的生活水平與生活質(zhì)量普遍提高，皮席、草席、竹席、大麻席、亞麻席等高中低檔產(chǎn)品充斥市場，形成了一定的市場規(guī)模，并且逐年成倍增長。
二．市場調(diào)查
1. 同類產(chǎn)品的特點及去年的銷量：市場上低檔的亞麻涼席如“雙加”、“可欣”等近20個品牌，中高檔的有“通華”（張家口）、“雙鶴”（哈爾濱）、“金亞”（齊齊哈爾）、“依思農(nóng)”（煙臺）、“皮爾卡丹”等12個品種，其中市場知名度較高的有“雙鶴”和“可利爾”、“皮爾卡丹”，“皮爾卡丹”承諾的“精紡麻”，實質(zhì)為“棉麻混紡”，我司認為通過亞麻概念的宣傳，可以較有力的排除。所以在河北市場，“可利爾”最大的競爭對手是“雙鶴”雙鶴去年的河北市場占有率最高，在一定程度上已占據(jù)了中高檔涼席市場的60%左右份額。
2. 市場潛力分析：與竹席、草席、大麻席相比，亞麻席散熱更持久，更溫和、舒適，抗菌、柔軟、能洗滌、易保存，抑制細菌繁殖功效明顯，可以活血潤燥，祛風解毒，益肝腎，養(yǎng)護皮膚，無毒，純天然制品，屬綠色環(huán)保織品，有天然空調(diào)的美譽，是人們避暑必備品的最佳選擇，所以市場潛力巨大，今年河北市場總額預(yù)計將會翻一番。
3. 季節(jié)性市場分析：涼席是很具季節(jié)性的銷售產(chǎn)品，在六月份以前人們都要準備好各項避暑措施，所以涼席的最佳銷售季節(jié)應(yīng)在四月下旬至六月中旬，因此，“五一節(jié)”假日市場將成為銷售涼席的黃金時節(jié)。調(diào)查顯示，近年來節(jié)假日市場消費量占全年市場消費總量的40%—50%。
4. 今年亞麻涼席河北市場預(yù)測
數(shù)量
地 區(qū) 中高檔產(chǎn)品 低檔產(chǎn)品
石家莊 萬條左右 萬條左右
唐山 萬條左右
其它九地市 萬條左右
5. “雙鶴”去年的營銷策略及銷售情況：雙鶴憑借其悠久的歷史與較高的知名度；強有力的促銷政策；誘人的全程銷售折扣及經(jīng)銷商的不懈努力在河北市場取得了銷量第一的業(yè)績。在河北的銷售額達400萬（石家莊為200萬），重點市場放在石家莊、唐山、秦皇島、衡水、滄州、邯鄲等地，其中石家莊、唐山有很強的銷售政策支持，基本上在銷售季節(jié)中伴隨著打折、贈品等形式的促銷活動。營銷渠道以經(jīng)銷商分銷為主，在全省各地市場鋪貨率不高。今年，“雙鶴”憑借其去年的市場占有率，營銷策略將是“加大宣傳力度，以鞏固市場為主”。
營銷渠道的認識及雙方優(yōu)劣分析
一． “可利爾”產(chǎn)品的銷售渠道：
“可利爾”產(chǎn)品強調(diào)品牌意識，以“崇尚自然、關(guān)愛健康”極佳的品牌形象，被麻紡行業(yè)授為本土知名品牌。在各地市為經(jīng)銷商分銷的營銷渠道，憑其品牌的知名度和美譽度受到各地市經(jīng)銷商的重視，在河北主要分銷渠道是一、二級城市的大型商場，今年將生產(chǎn)超市專用裝進入超市，開拓了新的營銷渠道。據(jù)了解目前還沒有相應(yīng)的政策支持經(jīng)銷商搞促銷活動。去年，在河北市場的鋪貨率不高、缺少終端投入、廣告投入少、宣傳缺乏系統(tǒng)性、銷售政策不靈活、不打折、不搞促銷活動是其銷售量不理想的主要原因，所以在河北地區(qū)的銷量遠遠低于“雙鶴”。
二． “可利爾”產(chǎn)品的優(yōu)勢
1. “可利爾” 純亞麻健康席在同類產(chǎn)品中居于首位，產(chǎn)品在全國銷量第一，是生產(chǎn)亞麻涼席產(chǎn)品的龍頭企業(yè)，產(chǎn)品曾榮獲國家星火計劃新產(chǎn)品展覽金獎、烏蘭巴托國際博覽會金獎。可利爾系列健康產(chǎn)品在市場上有較高的知名度和相當?shù)氖袌龇蓊~。可利爾系列產(chǎn)品獲得“中國麻協(xié)十大知名品牌”，為中國保護消費者基金會推薦產(chǎn)品，并由中國人民保險公司承保產(chǎn)品質(zhì)量。在北京地區(qū)較高的品牌知名度可以輻射到河北市場，具有迅速提高知名度的潛在優(yōu)勢。
2.“可利爾”品牌涼席為純天然亞麻產(chǎn)品，由100%亞麻纖維精制而成，采用美國預(yù)編技術(shù)，在全國首先承諾橫縱向縮水率為2%左右，外觀高貴典雅，工藝先進，品種花色多，在產(chǎn)品品質(zhì)上具一定程度的優(yōu)勢。
3.首先推出的超市新包裝成為亞麻涼席在超市售賣的先驅(qū)，更貼近百姓，便于購買具有營銷新渠道的明顯優(yōu)勢。
4.“可利爾”為全國亞麻行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，企業(yè)配備完善的、高效的銷售服務(wù)部門，有較高的信譽，并有對銷售商完成任務(wù)額的獎勵政策，受到經(jīng)銷商一定程度的維護。對經(jīng)銷商在未來市場前景上具有較強的吸引力。
5.目前在其它中高檔涼席品牌不注重廣告投入的現(xiàn)況下，“可利爾”的廣告宣傳投入，將迅速提升高品牌知名度和產(chǎn)品的銷售量，具有迅速占領(lǐng)市場的強大武器。
6. 新潮實業(yè)強有力的領(lǐng)導(dǎo)班子，年輕朝氣富有學識的核心領(lǐng)導(dǎo)，豐富的營銷經(jīng)驗，新潮人從一點一滴做起，為一生一世努力的立足點和品格，是產(chǎn)品行銷市場的堅實后盾。
三．可利爾產(chǎn)品的劣勢
1. 在營銷渠道中偏重于控制結(jié)果，而未見有相應(yīng)的舉措控制過程，其營銷管理思路不夠完善�？赡艽嬖趯�(jīng)銷商的整體銷售步伐協(xié)調(diào)管理方面的困難。
2. 與“雙鶴”相比，“可利爾”對經(jīng)銷商的政策據(jù)我司掌握的信息來看沒有明顯的優(yōu)勢。（比如在我方經(jīng)銷商中有同時經(jīng)營兩個以上與“可利爾”品牌相似品牌的經(jīng)銷商，其中一個品牌在河北的市場已初具規(guī)模，銷售量將會穩(wěn)中有升，并在銷售季節(jié)中生產(chǎn)廠家一如既往的支持經(jīng)銷商的打折、贈品等形式的促銷活動，并可能也要加大廣告力度的支持。這樣經(jīng)銷商有什麼理由偏重我方產(chǎn)品市場的開拓？）“雙鶴”今年目標為鞏固已有市場份額，競爭新增市場。“可利爾”則是開拓市場階段，甚至是同“雙鶴”等品牌爭奪已有市場或搶占“雙鶴”等品牌還未占領(lǐng)的市場及新市場。存在著市場薄弱的劣勢。我司建議是否可在重點市場（石家莊、唐山），重點扶持經(jīng)銷商，給與傾斜政策，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，促使經(jīng)銷商在終端銷售上對我方支持。
3. 在營銷渠道中缺乏對終端的控制能力，未見有軟終端的維護措施我司認為在現(xiàn)代市場營銷中“誰掌握了終端，誰就掌握了市場”。廣告效益的體現(xiàn)，直接依賴于終端的配合。同時也是服務(wù)于終端銷售的，兩者缺一不可。如果忽視軟終端的控制，就算在同樣利益下，經(jīng)銷商也會放棄“可利爾”市場的的開拓而傾向于“雙鶴”市場的鞏固�！翱衫麪枴痹谲浗K端的維護存在明顯的不足。
4. 過分強調(diào)品牌意識，做好了企業(yè)形象與品牌的宣傳，卻忽略了人們最根本的消費心理。同樣是名牌的情況下，“雙鶴”及其他同類產(chǎn)品搞促銷或打折活動，而“可利爾”沒有相應(yīng)的廣告促銷活動參與市場競爭，可以肯定的是在河北市場終端銷售不會理想。作的廣告宣傳能樹立良好的品牌形象，也能引起大眾的購買欲望，一但消費者進入終端銷售市場，會被“雙鶴”及其他同類產(chǎn)品搞促銷或打折活動所干擾，甚至改變對我方產(chǎn)品的購買動機，購買其他同類產(chǎn)品。收不到廣告的實效。固有的不搞打折、贈品等形式的促銷活動的思想，是缺乏對特性市場的靈活的運作手段及應(yīng)變能力。
運作建議及宣傳策略
河北市場亞麻涼席品種多，卻沒有真正形成一定的品牌市場規(guī)模，“可利爾”擁有全國知名品牌銷量第一等多項優(yōu)勢，應(yīng)配合廣告宣傳作相應(yīng)的軟終端服務(wù)，扶持重點市場，迎合消費者心理，參與市場競爭，應(yīng)以五一假日市場作為切入點，通過促銷活動及率先提出相應(yīng)的承諾，迅速占領(lǐng)市場份額，抓住占領(lǐng)市場的黃金時期。
綜上所訴，我司建議把廣告宣傳啟動時機訂在4月上旬，用10天時間在省級報紙媒體投放廣告，樹立知名品牌形象及進行招商活動，爭取五一假日的市場來臨前做好全面假日消費的鋪墊工作。
鑒于此，4月下旬在重點城市進行重點宣傳，同時用省級媒體覆蓋全省經(jīng)銷區(qū)域，重點城市應(yīng)以促銷活動進行假日銷售，搶占市場份額。在宣傳上注重品牌的樹立，同時進行消費誘導(dǎo)，使消費者對亞麻涼席產(chǎn)品產(chǎn)生分辨能力，盡量排除低檔產(chǎn)品及混合織品的干擾，同時，在促銷條件及承諾上領(lǐng)先競爭對手，促使在終端上突出“可利爾”的優(yōu)勢，達到銷售的預(yù)期目的，占領(lǐng)絕對的市場份額。
注：五一假日市場促銷活動細則及承諾條件，將根據(jù)貴司提供的政策及資源，另案闡述。
媒體投放計劃
1. 2002年4月2日—4月15日形象的招商廣告。
2. 2002年4月20日—4月30日形象廣告、促銷活動、軟文廣告。
3. 2002年4月20日—5月8日選擇河北電視臺二套經(jīng)濟頻道播出“可利爾”專題片
第一階段的廣告投入總費用控制在★★萬元左右。
第二階段的廣告編排計劃：根據(jù)第一階段的廣告效益及終端的反饋，及時制定。